2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：目標(biāo)市場(chǎng)分析

2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的并準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三項(xiàng)內(nèi)容。

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　市場(chǎng)環(huán)境主要是指對(duì)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響的各種客觀條件和因素。對(duì)于銀行而言，市場(chǎng)環(huán)境主要是指對(duì)銀行市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生直接和間接影響的各種外部因素和條件的總和，它為銀行的經(jīng)營(yíng)提供空間和基本條件。

　　銀行市場(chǎng)環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法制、社會(huì)文化、科技和自然等;微觀環(huán)境主要包括銀行本身、銀行客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的關(guān)系是：微觀環(huán)境直接影響和制約銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);宏觀環(huán)境以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1.宏觀環(huán)境

　　(1)政治與法律環(huán)境。指能夠影響銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治和法律內(nèi)容和形式，其內(nèi)容主要包括：政治穩(wěn)定程度、國(guó)家的施政綱領(lǐng)、社會(huì)利益集團(tuán)的運(yùn)行程序及利益矛盾協(xié)調(diào)方式，及其所制定的相關(guān)法律法規(guī)等。

　　(2)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境。指銀行所處的宏觀經(jīng)濟(jì)背景和技術(shù)發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況、投資和進(jìn)出口貿(mào)易情況、物價(jià)水平和消費(fèi)趨向、利率和匯率、國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及技術(shù)變革和應(yīng)用情況。

　　(3)人口和社會(huì)文化。銀行市場(chǎng)由有購(gòu)買(mǎi)需求且具有支付能力的人口構(gòu)成，人口和社會(huì)文化能夠影響現(xiàn)行市場(chǎng)分布和發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：區(qū)域人口總量、教育水平、家庭規(guī)模、區(qū)域生活方式、宗教信仰和倫理觀念等。

　　2.微觀環(huán)境

　　(1)銀行本身。銀行自身分析的內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略目標(biāo)、內(nèi)部資源和自身能力三方面。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)：反映銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向及其所要達(dá)到的目標(biāo)，可以包括定性的內(nèi)容，也可以包括定量的內(nèi)容，其內(nèi)容主要包括競(jìng)爭(zhēng)、地位、業(yè)績(jī)水平和發(fā)展速度等等。

　　內(nèi)部資源：指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源;內(nèi)部資源的分析包括人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源和信息資源等方面。

　　自身能力：主要包括銀行自身的市場(chǎng)地位、管理情況、經(jīng)營(yíng)能力、危機(jī)公關(guān)能力及領(lǐng)導(dǎo)人能力等方面。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略三方面人手。

　?、僖鞔_競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，不僅要了解市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，還要預(yù)測(cè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模。

　　②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況包括市場(chǎng)占有率、存貸款規(guī)模和投資收益率籌，以了解其在市場(chǎng)中所處的位置和基本經(jīng)營(yíng)情況。

　?、鄯治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要關(guān)注其定價(jià)策略、產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)手段和進(jìn)入市場(chǎng)的渠道等方面，還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。通過(guò)以上分析，可以確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)及其優(yōu)劣勢(shì)，便于制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(3)銀行客戶(hù)。銀行客戶(hù)包括現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)。按照其屬性一般可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是公司客戶(hù)，包括國(guó)內(nèi)外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及其所屬部門(mén);另一類(lèi)是個(gè)人客戶(hù)，主要包括個(gè)人消費(fèi)者或投資者。

　　公司客戶(hù)分析的主要內(nèi)容包括：客戶(hù)所屬產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的分布情況及每年新進(jìn)入和破產(chǎn)的情況、客戶(hù)發(fā)展歷史沿革、企業(yè)文化和科技水平等;個(gè)人客戶(hù)分析的主要內(nèi)容包括：收入情況、生活方式、消費(fèi)觀念和文化程度等。

　　3.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

　　市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法SWOT分析法，它綜合考慮宏觀和微觀環(huán)境中影響銀行運(yùn)營(yíng)的各關(guān)鍵因素，利用其優(yōu)勢(shì)(Strength)，規(guī)避其劣勢(shì)(weak)，把握其機(jī)會(huì)(Opportunity)，應(yīng)對(duì)其威脅(Threat)。利用這個(gè)方法可以制訂出相對(duì)有效的發(fā)展目標(biāo)和基本戰(zhàn)略。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　市場(chǎng)細(xì)分是指按照客戶(hù)需求、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的特征把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。由于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)在某一方面或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，故銀行可以通過(guò)識(shí)別不同細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的特征，并以此為根據(jù)為客戶(hù)提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合，以爭(zhēng)取和鞏固優(yōu)良客戶(hù)，進(jìn)而提高自身經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　(1)有利于在細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。銀行可以集中自己的資源，包括人力、物力和財(cái)力針對(duì)自己的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，占領(lǐng)局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　(2)有利于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)特定的服務(wù)對(duì)象，銀行便于制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;同時(shí)，對(duì)于特定細(xì)分市場(chǎng)，信息更易于傳遞，銀行可以根據(jù)客戶(hù)需求的變化調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而提高銀行自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的比較分析，銀行可以找出更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng);還可以根據(jù)選定細(xì)分市場(chǎng)需求的變動(dòng)，積極推出新產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。

　　3.公司信貸客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分

　　公司信貸客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分一般可從客戶(hù)所屬的產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)屬性、規(guī)模和信用等級(jí)等幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行。

　　(1)按照所屬產(chǎn)業(yè)細(xì)分。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》(國(guó)統(tǒng)字(2003]14號(hào))，我國(guó)產(chǎn)業(yè)可分為：第一產(chǎn)業(yè)，指農(nóng)、林、牧、漁業(yè);第二產(chǎn)業(yè)，指采礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè);第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)，主要包括交通運(yùn)輸、信息業(yè)，金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等。

　　也可根據(jù)勞動(dòng)力、資本和技術(shù)三種生產(chǎn)要素的相對(duì)密集度，把產(chǎn)業(yè)劃分為勞動(dòng)密集型、資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

　　在根據(jù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，銀行還應(yīng)結(jié)合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及其趨向，綜合各方面因素，最終確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

　　(2)按照企業(yè)屬性細(xì)分。一般來(lái)講，根據(jù)企業(yè)的所有權(quán)歸屬的不同，公司客戶(hù)可進(jìn)行如下劃分：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資或合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)。

　　(3)按照區(qū)域細(xì)分。不同的區(qū)域往往具有不同的消費(fèi)需求和偏好，銀行可以根據(jù)客戶(hù)所處地域市場(chǎng)密度、交通便利性、教育程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等情況的不同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

　　(4)按照信用等級(jí)細(xì)分。信用評(píng)級(jí)是銀行依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和財(cái)務(wù)情況等方面對(duì)個(gè)別企業(yè)做出的總體評(píng)價(jià)，也是銀行據(jù)以判斷客戶(hù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。

　　(5)按照規(guī)模細(xì)分。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《統(tǒng)計(jì)上大中小型企業(yè)劃分辦法》(國(guó)統(tǒng)字[2003317號(hào))，企業(yè)根據(jù)從業(yè)人數(shù)、銷(xiāo)售額和資產(chǎn)總額三個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行規(guī)模細(xì)分，詳見(jiàn)下表。

　　統(tǒng)計(jì)上大中小型企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)

　　說(shuō)明：

　?、俦碇械摹肮I(yè)企業(yè)’’包括采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)三個(gè)行業(yè)的企業(yè)。②工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售額以現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度中的年產(chǎn)品銷(xiāo)售收入代替。

　?、劢ㄖI(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售額以現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度中的年工程結(jié)算收入代替。④批發(fā)和零售業(yè)的銷(xiāo)售額以現(xiàn)行報(bào)表制度中的年銷(xiāo)售額代替。

　?、萁煌ㄟ\(yùn)輸和郵政業(yè)、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售額以現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度中的年?duì)I業(yè)收入代替。⑥資產(chǎn)總額以現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度中的資產(chǎn)合計(jì)代替。

　?、叽笮秃椭行推髽I(yè)必須同a-滿(mǎn)足所列各項(xiàng)條件下的指標(biāo)，否則下劃一檔。

　　此外，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)還可以結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段及其經(jīng)營(yíng)范圍等因素，綜合考慮多個(gè)細(xì)分指標(biāo)。不同類(lèi)型的信貸客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)需求是不同的，銀行應(yīng)該利用市場(chǎng)細(xì)分的方法，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)，制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　4。細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

　　在細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程結(jié)束后，有必要對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)一般包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)濟(jì)效益等方面的分析。

　　首先，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量及其發(fā)展空間有所了解;其次，還應(yīng)該了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，客戶(hù)正常運(yùn)營(yíng)所要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括政策風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等;最后，綜合考慮市場(chǎng)容量和風(fēng)險(xiǎn)等因素?計(jì)算各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)就是在市場(chǎng)細(xì)分結(jié)束后，銀行準(zhǔn)備以特定的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指銀行根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇符合自己要求的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該著重考慮如下幾方面的因素：現(xiàn)有的規(guī)模和將來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，及其內(nèi)部信貸客戶(hù)的消費(fèi)能力。在較理想的目標(biāo)市場(chǎng)中，銀行具備暢通的信息網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少且實(shí)力相對(duì)較弱。

　　四、目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　1.市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指銀行根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者信貸業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)公司信貸客戶(hù)對(duì)信貸產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本銀行信貸產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象有效地傳遞給顧客，從而使該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)適當(dāng)?shù)牡匚弧?/P>

　　2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容

　　市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括銀行定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)方面。

　　銀行定位：是指銀行在客戶(hù)心目中形成的形象，包括銀行品牌、員工業(yè)務(wù)素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量等方面。

　　產(chǎn)品定位：是為產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是根據(jù)客戶(hù)對(duì)信貸產(chǎn)品各屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出符合客戶(hù)需要而又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信貸產(chǎn)品。

　　競(jìng)爭(zhēng)定位：是確定銀行相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。3.市場(chǎng)定位的形式

　　市場(chǎng)定位的形式可以分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：指從信貸產(chǎn)品本身屬性方面實(shí)現(xiàn)差別。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是經(jīng)常使用的手段。服務(wù)差別化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。由于信貸產(chǎn)品易模仿的特性，使得大多銀行更多地通過(guò)服務(wù)差別化來(lái)保持自身的優(yōu)勢(shì)。

　　人員差別化戰(zhàn)略：指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。

　　形象差異化戰(zhàn)略：指在產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。

　　4.市場(chǎng)定位的步驟

　　市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是銀行要設(shè)法在自己的信貸產(chǎn)品中找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。一般來(lái)說(shuō)，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程可以概括為如下幾個(gè)步驟：

　　第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本銀行潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)要明確三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信貸產(chǎn)品定位如何;二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)欲望滿(mǎn)足程度如何以及還需要什么;三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在客戶(hù)的真正需要的利益要求，銀行應(yīng)該及能夠做什么。由此銀行就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

　　第二，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格;二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)銀行與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程，包括經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新信貸產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)控制等幾個(gè)方面。

　　第三，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差，或當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品侵占了自己的部分市場(chǎng)份額時(shí)，銀行應(yīng)考慮重新定位。

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