2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

　　第二節(jié) 營銷策略

　　營銷策略是銀行市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產(chǎn)品營銷策略、營銷渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面的內(nèi)容。它們是銀行成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

　　一、產(chǎn)品營銷策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品是指產(chǎn)品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產(chǎn)品服務(wù)。銀行的經(jīng)營活動主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產(chǎn)品和金融服務(wù)來進(jìn)行的。

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點。①無形性。銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其信貸產(chǎn)品大多無形無質(zhì)，一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產(chǎn)品功能具有較大的同質(zhì)性，故不同的銀行可以同時為某一個客戶服務(wù)，新的信貸產(chǎn)品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次。銀行公司信貸產(chǎn)品是一個廣義的、整體性概念，從客戶需求到產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，具體可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。

　　核心產(chǎn)品：指公司信貸產(chǎn)品能夠為企業(yè)客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本的組成部分，也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產(chǎn)品：指銀行提供公司信貸產(chǎn)品時外在的表現(xiàn)形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產(chǎn)品：指在購買公司信貸產(chǎn)品時，企業(yè)客戶期望該產(chǎn)品所具備的屬性和條件，如銀行的服務(wù)支持、便利性等。

　　延伸產(chǎn)品：指基于公司信貸產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)客戶的相關(guān)需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產(chǎn)品：指尚未被開發(fā)實現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產(chǎn)品和服務(wù)。相對于延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品主要指現(xiàn)有公司信貸產(chǎn)品將來可能擴(kuò)展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法。銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場份額，吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：

　　交叉組合法：指把市場上現(xiàn)有的金融產(chǎn)品同信貸產(chǎn)品進(jìn)行疊加和重新組合形成新的產(chǎn)品，并將其提供給具有相應(yīng)需要的企業(yè)信貸客戶，如可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對市場原有信貸產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整和補充，進(jìn)而開發(fā)出新產(chǎn)品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創(chuàng)新法：指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長，成本較高，風(fēng)險較大。

　　2.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目兩個概念。產(chǎn)品項目即銀行產(chǎn)品目錄中某個特定的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品劃分最基本的單位，如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)中包括流動資金貸款、固定資產(chǎn)貸款和外匯貸款等;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)等均為銀行的產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線的個數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項目的個數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。 。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度能夠反映銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模和發(fā)展方向，銀行可以對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時，銀行還可以根據(jù)產(chǎn)品組合的實際情況制訂相應(yīng)營銷策略以占領(lǐng)更多的市場份額和強(qiáng)化競爭能力。值得說明的是，銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理的時候要考慮相關(guān)法律和規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍限制。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時，可以根據(jù)實際情況選用以下產(chǎn)品組合策略。①產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ‘

　　其優(yōu)點主要是有助于提高銀行經(jīng)營專業(yè)化程度，有利于銀行向縱深方向發(fā)展，提高銀行在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

　　， ⑦產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展銀行經(jīng)營范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　其優(yōu)點主要有：一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高銀行整體的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，可以通過業(yè)務(wù)多元化分散銀行經(jīng)營風(fēng)險。

　　3.產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　一般來講，導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛投入市場，其銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步人了衰退期。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。

　　導(dǎo)人期：新產(chǎn)品正式上市的最初時期，客戶對產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)晶的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調(diào)研工作，同時要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。

　　成長期：進(jìn)入成長期時，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場;調(diào)整廣告宣傳的重點;適時降價等。

　　成熟期：進(jìn)入成熟期后，市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)，以及開發(fā)新的細(xì)分市場來擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷量(市場改良)。

　　衰退期：進(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤日益減少，競爭者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競爭變?nèi)?。銀行在這個階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護(hù)客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：維持、轉(zhuǎn)移、收縮、放棄等。

　　二、營銷渠道策略

　　1.營銷渠道的定義營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)過的一系列渠道。公司信貸營銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營銷渠道策略的種類

　　(I)直接營銷渠道和間接營銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道;間接營銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。

　　(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領(lǐng)市場;在成長期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　(3)單渠道營銷和多渠道營銷。根據(jù)銀行所采用的營銷渠道類型的多少，營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營銷。

　　(4)組合營銷渠道。組合營銷渠道是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結(jié)合形成的營銷渠道。這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況：營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略，營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　3.公司信貸產(chǎn)品營銷渠道策略

　　(1)銀行直接營銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過廣泛設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)或安排信貸業(yè)務(wù)員上門的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點是同客戶溝通及時，節(jié)省交易費用，在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售，降低銀行流通費用。

　　其缺陷是廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)會占用銀行較多的人力、物力和財力，特別是對于客戶較分散的市場來說，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營銷渠道的類型主要有網(wǎng)點營銷、電子營銷等方式。

　　網(wǎng)點營銷：指銀行在全國直接投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而構(gòu)成的直接營銷網(wǎng)，在網(wǎng)點機(jī)構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，銀行的營銷以直接營銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營銷：指銀行通過電話、電腦等電子渠道，把信貸產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。這種方式是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，并以客戶自助為特點。到目前為止，電子營銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應(yīng)用，并有望成為銀行營銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營銷渠道。銀行間接營銷渠道是銀行通過中間商或中間設(shè)備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，如合作營銷等。

　　由于單個銀行的資源總是相對有限的，不同地域間的銀行通過相互代理業(yè)務(wù)，建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò)，這種相互代理業(yè)務(wù)的合作營銷形式已經(jīng)成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團(tuán)貸款也可以看作合作營銷的一種形式。

　　三、定價策略

　　銀行定價策略是指銀行在充分考慮影響信貸產(chǎn)品定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到銀行預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制訂科學(xué)合理的定價策略，不但要求銀行對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求銀行根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、客戶心理及市場競爭狀況等因素做出判斷與選擇。價格策略選擇是否恰當(dāng)，是影響銀行實現(xiàn)其定價目標(biāo)的重要因素。

　　1.公司信貸產(chǎn)品定價的目標(biāo)

　　銀行是經(jīng)營貨幣業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，信貸業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的存貸利差是銀行利潤的主要來源。銀行有自己的收益率目標(biāo)， 每項貸款定價都會對其整體收益目標(biāo)有影響，而過高的收益率目標(biāo)又會使其失去競爭力。運用價格策略就是要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略，促進(jìn)信貸產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標(biāo)。一般來說，銀行在制訂價格策略時要考慮如下幾方面的內(nèi)容：產(chǎn)品及其價格能被客戶所認(rèn)可;實現(xiàn)盈利目標(biāo);有助于擴(kuò)大市場份額;確保貸款安全;維護(hù)銀行形象。

　　2.公司信貸產(chǎn)品定價的構(gòu)成

　　廣義的貸款價格包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額及隱含價格等。

　　貸款利率是客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章，是貸款價格的主要組成部分。

　　貸款承諾費是銀行對已承諾給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　補償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　　隱含價格是為了保障客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的。

　　3.影響公司信貸產(chǎn)品定價的主要因素

　　影響信貸產(chǎn)品價格制定的因素是多方面的：在宏觀經(jīng)濟(jì)運行中，影響信貸產(chǎn)品價格的主要因素是政策因素、競爭因素和信貸市場的資金供求狀況;從微觀方面來說，信貸產(chǎn)品還受其成本因素的影響。

　　(1)政策因素。由于銀行貨幣業(yè)務(wù)的特殊性，銀行經(jīng)營要受到國家有關(guān)政策、法律和法規(guī)制約。政府貨幣政策和金融產(chǎn)業(yè)政策等方面的變動會在不同程度上影響商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的成本、價格和同行業(yè)競爭態(tài)勢，進(jìn)而影響信貸產(chǎn)品價格的制定。銀行在制定信貸產(chǎn)品價格時，要嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，貨幣和利率等政策要求，維護(hù)自身良好的社會形象。

　　(2)競爭因素。隨著銀行信貸業(yè)務(wù)競爭的加劇，銀行在制定信貸產(chǎn)品價格時，必須要考慮競爭者的定價策略。通過對競爭者成本、價格、利潤率和定價目標(biāo)等的了解，銀行可掌握同類產(chǎn)品價格變動趨勢，進(jìn)而可以制訂具有競爭優(yōu)勢的價格策略。

　　同時，隨著金融市場日臻完善，具有信貸性質(zhì)的新金融產(chǎn)品層出不窮，客戶在市場上除了面對眾多可選擇的商業(yè)銀行外，還可以選擇信貸產(chǎn)品以外的多種途徑籌措資金，如銀行間市場。

　　銀行在為信貸產(chǎn)品定價時一定要考慮市場利率水平和其他金融產(chǎn)品的籌資成本。在為公司信貸產(chǎn)品定價時，銀行要充分考慮競爭因素的影響，在此基礎(chǔ)上制定出客戶能夠接受，且銀行又有利可圖的價格。

　　(3)供求因素。市場上信貸產(chǎn)品供求狀況是影響信貸產(chǎn)品價格的重要因素，當(dāng)市場上信貸產(chǎn)品的供給大于其需求時，信貸產(chǎn)品的價格一般比較低;當(dāng)信貸產(chǎn)品的供給小于貸款需求時，信貸產(chǎn)品的價格一般比較高。

　　(4)成本因素。成本是保證銀行運營的基本條件，也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價格的基本因素。對于信貸產(chǎn)品而言，銀行制定價格時要確保貸款收益彌補資金成本、各項費用，以及由貸款風(fēng)險帶來的各項風(fēng)險費用，一般要考慮如下幾種成本因素：

　?、僦苯庸潭ǔ杀?。指銀行提供服務(wù)所花費的資源，如土地、建筑物和設(shè)備等。

　?、谫Y金成本。指銀行為籌集和使用資金而付出的代價，現(xiàn)實中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。

　　資金平均成本是指每一單位資金所花費的利息和費用額，主要用來衡量銀行的歷史經(jīng)營狀況。

　　資金邊際成本是指每增加一單位投資所花費的利息和費用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。

　　③管理費用。指銀行日常運營所耗費的成本，如營銷費用及管理人員工資等。

　?、苜J款費用。指銀行向客戶提供貸款過程中所作的大量工作，如資信調(diào)查、資產(chǎn)評估、擔(dān)保方資信評估等相關(guān)管理工作所耗費的各種費用。

　　⑤風(fēng)險溢價。指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險而承擔(dān)的費用，稱為貸款的風(fēng)險費用或溢價，也是信貸產(chǎn)品定價過程中所考慮的重要因素。信貸產(chǎn)品的期限、種類、保障程度及信貸客戶等各種因素的不同，風(fēng)險程度也有所不同。

　　一般來講，客戶的信用狀況越好，貸款風(fēng)險越小，銀行風(fēng)險成本越低，信貸產(chǎn)品價格相應(yīng)也越低，反之亦然;貸款期限越長，客戶面臨潛在的外部市場風(fēng)險和內(nèi)部運營風(fēng)險越大，信貸產(chǎn)品的價格會越高，反之亦然;與本銀行有正常業(yè)務(wù)往來越頻繁，銀行同信貸客戶關(guān)系越密切，信貸產(chǎn)品的價格就會越低。

　　4.公司信貸產(chǎn)品定價的方法

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是指以銀行預(yù)測的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤率作為貸款的定價。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行的非資金性經(jīng)營成本、對于可能發(fā)生的違約風(fēng)險銀行所作的必要補償和每筆貸款的預(yù)期利潤水平?？捎霉奖硎緸椋?/P>

　　貸款利率一籌集資金的邊際成本+非資金性銀行經(jīng)營成本+

　　預(yù)計補償違約風(fēng)險的邊際成本+銀行預(yù)計的利潤水平

　　注：以上等式右邊部分的四項均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　成本加成定價法的缺陷主要是：作為具有復(fù)合型產(chǎn)品的現(xiàn)代銀行，在各產(chǎn)品線之間分?jǐn)偝杀倦y度較大;該模型沒有考慮市場競爭的因素。

　　(2)價格領(lǐng)導(dǎo)模型。該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險補償和期限風(fēng)險補償后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個部分：基準(zhǔn)利率、由借款者支付的違約風(fēng)險溢價、長期貸款客戶支付的期限風(fēng)險溢價。其公式可表示為：

　　貸款利率=基準(zhǔn)利率+由借款者支付的違約風(fēng)險溢價+長期貸款客戶支付的期限風(fēng)險溢價

　　在該式中，基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險溢價是對非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險溢價;期限風(fēng)險溢價除了考慮長期風(fēng)險所必需的補償外，還要考慮貨幣的時間價值和機(jī)會成本。價格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

　　5.公司信貸產(chǎn)品定價的基本策略

　　(1)關(guān)系定價策略。該策略建立在客戶長期價值的基礎(chǔ)上，把一攬子服務(wù)打包定價，同時對很多服務(wù)給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，在此基礎(chǔ)上銀行可以發(fā)揮規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高利潤;客戶接受的服務(wù)種類越全面，對銀行的依賴程度也就越高。

　　這種策略是銀行與客戶關(guān)系的集中反映。一般來說，關(guān)系定價策略可以采用長期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。 .

　　(2)滲透定價策略。該策略是指在信貸產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高銀行品牌的聲譽，而且由于價低利薄，能夠有效阻止競爭對手的加入，進(jìn)而在一定程度上保持銀行的市場優(yōu)勢。

　　滲透定價通常適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加;其次要求銀行經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，產(chǎn)品平均成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

　　(3)撇脂定價策略。也稱高價策略，指銀行以遠(yuǎn)高于成本的價格將信貸產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，然后再逐漸降低價格的策略。

　　這個策略適合銀行新產(chǎn)品的銷售，可以幫助銀行在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)。撇脂定價的實行需要滿足以下幾個條件：有充足的需求量，客戶對產(chǎn)品需求的價格彈性比較小，產(chǎn)品的品質(zhì)對客戶有較強(qiáng)的吸引力，市場進(jìn)入門檻很高或競爭者反應(yīng)不是很及時，銀行具有較好的營銷體系和較強(qiáng)的廣告宣傳能力。

　　四、促銷策略

　　1.促銷策略的概念

　　促銷策略是指企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略是市場促銷組合的基本策略之一。

　　一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等。

　　’促銷策略也是銀行營銷策略的重要組成部分。由于信貸產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性，銀行間容易相互模仿。為了使客戶能在眾多的銀行中選擇自己的信貸產(chǎn)品，銀行必須制訂適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向客戶傳遞信貸產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)他們選擇自己的產(chǎn)品。

　　2.促銷策略的方式

　　促銷策略一般包括人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系、目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等方式。下面對前四種方式做簡要介紹。

　　人員促銷：即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對面地進(jìn)行推銷信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對性更強(qiáng)。人員促銷的方式包括：在營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置咨詢臺和建立客戶經(jīng)理制。

　　銷售促進(jìn)：銀行為在短時間內(nèi)迅速引起客戶對產(chǎn)品的注意和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量而采取的一系列促銷措施。廣告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營銷主要采用產(chǎn)品廣告。

　　公共關(guān)系：指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽和創(chuàng)造良好的營業(yè)環(huán)境為目的，通過媒體宣傳、公益活動、聯(lián)誼活動和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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