銀行從業(yè)考試《個(gè)人貸款》備考：營(yíng)銷策略(二)

　　3.產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　一般來(lái)講，導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，其銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說(shuō)明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開(kāi)始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步人了衰退期。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營(yíng)銷策略。

　　導(dǎo)人期：新產(chǎn)品正式上市的最初時(shí)期，客戶對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)晶的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。銀行在這個(gè)階段要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，同時(shí)要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　成長(zhǎng)期：進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。銀行為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場(chǎng);調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。

　　成熟期：進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)，以及開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷量(市場(chǎng)改良)。

　　衰退期：進(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤(rùn)日益減少，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)變?nèi)?。銀行在這個(gè)階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場(chǎng)撤退，以維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，可選用如下幾種營(yíng)銷策略：維持、轉(zhuǎn)移、收縮、放棄等。

　　二、營(yíng)銷渠道策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　1.營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一系列渠道。公司信貸營(yíng)銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營(yíng)銷渠道策略的種類

　　(I)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過(guò)程中是否通過(guò)中間商。直接營(yíng)銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道。

　　(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來(lái)拓寬營(yíng)銷渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　(3)單渠道營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷。根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷渠道類型的多少，營(yíng)銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營(yíng)銷;如果銀行在同一營(yíng)銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營(yíng)銷。

　　(4)組合營(yíng)銷渠道。組合營(yíng)銷渠道是指銀行將營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷渠道。這類營(yíng)銷渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略，營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　3.公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　(1)銀行直接營(yíng)銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過(guò)廣泛設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)或安排信貸業(yè)務(wù)員上門(mén)的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點(diǎn)是同客戶溝通及時(shí)，節(jié)省交易費(fèi)用，在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售，降低銀行流通費(fèi)用。

　　其缺陷是廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)會(huì)占用銀行較多的人力、物力和財(cái)力，特別是對(duì)于客戶較分散的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營(yíng)銷渠道的類型主要有網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷等方式。

　　網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：指銀行在全國(guó)直接投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而構(gòu)成的直接營(yíng)銷網(wǎng)，在網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對(duì)面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，銀行的營(yíng)銷以直接營(yíng)銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營(yíng)銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營(yíng)銷：指銀行通過(guò)電話、電腦等電子渠道，把信貸產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。這種方式是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，并以客戶自助為特點(diǎn)。到目前為止，電子營(yíng)銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應(yīng)用，并有望成為銀行營(yíng)銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營(yíng)銷渠道。銀行間接營(yíng)銷渠道是銀行通過(guò)中間商或中間設(shè)備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，如合作營(yíng)銷等。

　　由于單個(gè)銀行的資源總是相對(duì)有限的，不同地域間的銀行通過(guò)相互代理業(yè)務(wù)，建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò)，這種相互代理業(yè)務(wù)的合作營(yíng)銷形式已經(jīng)成為銀行開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團(tuán)貸款也可以看作合作營(yíng)銷的一種形式。

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