2012年銀行從業(yè)考試個人貸款輔導：營銷管理(1)

　　2012年銀行從業(yè)考試個人貸款輔導：營銷管理(1)

　　營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而進行的計劃、組織、領導和控制。營銷管理的實質是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調節(jié)。本節(jié)將從銀行的角度介紹營銷管理的基本原則和內容。

　　一、銀行營銷計劃

　　銀行營銷計劃是指在對銀行市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制訂銀行的營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

　　銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根據(jù)實際情況和既定的營銷目標加以選擇。一般而言，一個完整的營銷計劃應該包含如下內容：

　　(1)計劃概要。主要是對營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容。

　　(2)營銷狀況分析。主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內容包括：市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等。

　　(3)機會與風險分析。先對計劃期內銀行營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對銀行營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，銀行可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

　　(4)擬定營銷目標。這是銀行營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標做出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

　　(5)營銷策略。包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確銀行營銷的目標市場和客戶及企業(yè)應該采用的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

　　(6)營銷預算。開列一張實質性的預計損益表，說明營銷計劃中的財務收支情況。

　　(7)行動方案。對各種營銷策略的實施制訂詳細的說明，包括每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。

　　(8)營銷控制。對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督營銷計劃的進程。

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